Первая телереклама

В конце 1950-х гг. Дж. Викарий врезал в обычные фильмы кадры с рекламой “Coca-Cola” и “Pop-Corn”. По его оценке, это способствовало увеличению их продаж в кинотеатрах соответственно на 17 и 58%. Началось повальное увлечение вкрапливанием слов и символов в изобразительный ряд, особенно сексуальных мотивов, для усиления восприимчивости и запоминания (например, применение звуков ниже порога слышимости). Однако оказалось, что все не так просто, проверки результатов не принесли свидетельств надежности избранного пути воздействия на поведение потребителей. Покупатели могли и без этого хотеть купить продукты. Препятствует послушному следованию рекламных призывов избирательность восприятия, охраняющая независимость потребителя. Не гарантировано также иное истолкование стимулов потребителем. Нас защищает нервная система, предвзятость, невнимательность, свобода выбора интерпретации и игнорирования. Поэтому скрытый в кадрах призыв “пейте “Coca-Cola””, многие могут воспринять как “пейте “Pepsi-Cola””. Чтобы пробить стену недоверия и сопротивления, конкурирующие товары стали подстраиваться друг под друга по внешнему виду и отличительным свойствам. Например, все производители независимо от истинного положения дел утверждают, что их колбасные изделия сделаны из охлажденного мяса, а молочные продукты — из натурального, а не восстановленного молока. Потребитель боится обмана. По многим группам товаров (однородные группы товаров одного назначения) при достаточном уровне качества он не видит существенных различий в товарных марках, кроме цены.