Объектом исследования для маркетологов стали мотивации и эмоции в характере продаж и признано, что поведение подвергается влиянию личностных мотивов и эмоциональных реакций на ситуации и других людей. Простого усиления приверженности товарной марке маркетологам теперь недостаточно. Громадные средства и усилия исследователей брошены на выявление и использование скрытых, неосознанных побуждений. Если психологи утверждают, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить, то в рекламе доминирующим становится призыв типа: “Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка” (продукция компании “Pillsbury”). Маркетинг взял на вооружение основной психологический принцип бихевиоризма (от англ. behavior — поведение), развивавшийся И. Павловым, Б. Скинером и др.: человек стремится повторить то поведение, за которое был вознагражден и потому повторение информации о товаре усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке, в данном случае — приобрести. В основу берется внешнее поведение, которое можно наблюдать и оценить без относительно к субъективным мыслям и чувствам людей. Поведение формирует окружающая среда и его актуализация является результатом прошлого опыта. Абстрактных понятий (сознание, психическое состояние, интеллект) теперь недостаточно. В сфере продаж нужны новые, более конкретные, подверженные количественному учету характеристики — стимул, реакция, навыки.

А. Фуат Фират и А. Венкатеш выделили ряд лейтмотивов современного состояния потребления: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрализованные субъекты и соседство противоположностей. Отличительные черты поведения передаются через внешний облик и образ жизни. Наиболее открытым проявлением являются одежда, обувь, различные аксессуары, автомобиль. Изменения в обществе не сузили, а, напротив, расширили неотъемлемое право потребителя — независимость в выборе. В поисках средств активизации влияния на поведение потребителей маркетинг теперь более активно стремится продвинуть товары и услуги, если они могут оправдать и удовлетворить их ожидания. Привлекаются специальные теоретические направления социальной психологии — психоаналитическая теория, бихевиоризм и гештальтпсихология. Сторонники психоаналитической теории, основные положения которой сформулированы З. Фрейдом, стремятся понять осознанные и неосознанные внутренние силы (побуждения, импульсы) с позиции влияния на поведение потребителя, прошлое увидели как огромный массив смутных воспоминаний. Душевная жизнь, значительная сама по себе, стала объектом научного исследования.

Практика свидетельствует, что судьба новинок неоднозначна. Ввод трех из четырех новых товаров на рынок может оказаться провальным, принести предпринимателю убыток в круглую, подчас в несколько миллионов, сумму. Исследовательская группа “Kuczmarski & Associates” зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили 77 различных компаний. Проведя спустя 5 лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56% этих товаров. По оценке группы “EFO Ltd” только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу. Поэтому нужно знать параметры ключевой группы типичных потребителей, выявить черты типичности, которые определяют их устойчивое поведение. Используя идеи постмодернизма, маркетологи изымают из обихода прямые призывы. На смену им пришли тонкие, иносказательные, непрямолинейные предложения, которые создаются исходя из того, что внушаемые образы составляют суть товарного предложения. Потребности формирует клиповость, соединение фрагментов из различных рекламных сообщений и даже части их. Происходящее отражает следствие постсовременности, где, по оценке J.-F. Lyotard, властвует “время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство — потребителей. Это время, когда нет никаких правил, а есть выбор, нет моды, а есть только веяния, соседи и приятели держатся порознь и все уходящее не просто уходит, но уже позади”.

Нужны новые подходы. Маркетологи неустанно должны следовать принципу, что потребление складывается не в кошельке, а в умах покупателей. Корпорация BIC представила рынку духи “BIC” — флакон в форме зажигалки стоимостью 5 долл. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Однако новинка не оправдала ожидания. Потери за год составили 11 млн. долл. Духи пришлось снять с продажи. Анализ отношения потребителей к духам “BIC” показал, что фирма совершила ошибку. Духи не стали таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат — это “эмоциональный” товар для женщин. Флакон духов “BIC” в форме зажигалки не стал воплощением женственности. Даже создавая обычные ножницы, следует учитывать особенности потребителя, а не только материал, для резки которого они предназначены. Менеджеры компании по производству ножниц обнаружили, что модель расходится в основном среди людей 25–40 лет и гораздо хуже — в иных возрастных группах. Пришлось улучшить пружинный механизм, чтобы его смогли сжимать слабые руки, и продажи возросли в 10 раз.

Сторонники теорий постмодернизма, сформировавшихся в 1960–1970 гг., отрицают даже возможность единой цели для всех, утверждая необходимость индивидуализации подходов к решению любых задач. Потребление, по оценке М. Валендорфа и Р. Белка, получило понимание в терминах: сакральное (необычное, яркое, более значительное) и языческое (обычное, не вызывающее особого восторга). В обществе потребления сакрализация реализуется частичным самоотождествлением человека с вещами. Теперь они служат талисманами, непременными атрибутами бытия: часы Rolex, костюм от Armani, ручка Montblanc, кроссовки Reeboks. Массовый тип организации производства должен сегодня уйти на второй план за ненадобностью. Потребностям чужда универсальность. Слепое следование известным словам Г. Форда: “Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным”, в мире продаж сегодня обречено на коммерческий провал.

Поведение потребителя является важным моментом понимания маркетологами задачи — как понять, повлиять или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг. Маркетологу лучше отказаться от парадигмы традиционного позитивизма о непознаваемости мира и ограниченности внимания на простых статистических измерениях доходов, плотности и численности населения как факторов, определяющих потребление. Чтобы лучше понять действительность, маркетологу приходится привлечь идеи философии постмодернизма, которые декларируют, что реальность зависит от образов, репродуцируемых средствами массовой информации. В недавнем прошлом поведение потребителя объясняли с позиции идей единства идеологий, экономик, рынка через сегментацию по традиционным географическим и демографическим критериям.

Практика потребления не имеет ничего общего (после достижения определенного общественно нормативного уровня) с реальностью удовлетворения потребностей. У потребления как культурного феномена нет физического насыщения. Оно основано на непрерывном желании нового или того, что отсутствует. Чем больше потребляем, тем выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должны интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, не факторы, предшествующие ему, а конечный результат. Нужно ясно формулировать поведение потребителя. Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Причем потребление не ограничивается процессами обретения и использования товаров и услуг, оно выступает в виде формы коммуникации, в процессе которой человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем не желает соприкасаться.

Все, что мы потребляем — фасон одежды и обуви, автомобиль, музыка и даже еда — должно рассматриваться как проявление вкуса и стиля человека, его индивидуальности. Сегодня мало схематически описать потребителя, надо знать, как он себя позиционирует. В начале ХХ в. М. Вебер утверждал, что человек по своей природе не склонен зарабатывать все больше и больше денег, он хочет просто жить, жить так, как он привык, и зарабатывать столько, сколько ему необходимо для такой жизни. Сегодня положение изменилось: мы являемся свидетелями непрерывности потребления, обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей. Имея достаточно средств, любой человек может приобрести одежду от самого модного кутюрье, новую, из “секонд хенд” или просто их имитацию, конструируя сам себе такой образ, который хочет предъявить в качестве визитной карточки. Значит, не так уж важно, кем ты родился, важнее, чего ты материально добился и как демонстрируешь себя окружающим. Предвкушение покупки по эмоциональному воздействию может быть сильнее самого факта приобретения и потребления товара. Потребляются идеи, символы поведения. Поэтому отмечает Ж. Бодрийар “у потребления нет пределов”. Практика постоянно доказывает справедливость утверждения П. Бурдье, что в потреблении отсутствует природное начало. Все благо приобретается с течением времени, всему можно научиться. Было бы желание и средства для их утоления. Другой исследователь, В. Софронов-Антомони, выделяет, что стремление потреблять есть следствие некоторых психологических причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания.

Практика маркетинга требует оценки восприятия потребителем мер стимулирования. Будет ли значимо предлагаемое снижение или повышение потребительских характеристик товаров и услуг? Насколько должна отличаться новая модификация товара от прежней, чтобы ее положительно отметил потребитель? Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем ниже достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными искусительными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило. Нам тесны рамки социально-экономических групп, основанные на повседневной деятельности людей: менеджер, рабочий, ученый, студент, домохозяйка. Надо добавлять все новые характеристики. Важно оценивать свою деятельность с позиции материального удовлетворения, насколько покупатели могут окружить себя символами видимого благополучия. Важен учет определенного стиля жизни, возраста, интересов, точка зрения на самого себя, на место, которое мы хотим занять в обществе.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства. Полезная ценность продукта еще не дает гарантии продаж. Произведенный лишний килограмм масла обречен на экономическую смерть, если превысит спрос. Его можно было просто не производить. Поэтому сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или к отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки. Достаток людям необходим, но еще важнее идентичность человека с той социальной конструкцией окружающего мира, которую он сам избрал для себя. Из трех дисциплин, на которых “держится” представление о потребителе: психология, социальная психология и экономика — первые две имеют самое важное значение в понимании поведения потребителя. Прежде осознания потребность должна быть активизирована в зависимости от времени, обстоятельств, покупки, потребления товара, особенностей индивидуума.

Другой вариант ориентировки маркетинга на товар — предложение новых компонентов в качестве материальных ресурсов перерабатывающих предприятий. Компоненты могут отличаться характеристиками, выгодными для перерабатывающих предприятий, даже в ущерб интересам конечных покупателей товара, который будет произведен с его применением. Различные композиции водосвязывающих добавок повышают выход колбасных изделий, что не отражает истинные интересы массового покупателя с позиции питательной ценности продукта, но положительно сказывается на снижении производственных затрат и цен. Маркетинг, ориентированный на товар, эффективен, когда происходит технический прорыв, и покупателю надо разъяснить необходимость новинки, пока она не стала привычной. Такой подход пришлось реализовать с выходом первых домашних магнитофонов, возможности которых приходилось демонстрировать рядовым покупателям. Теперь нам даже трудно представить, насколько они были новы и не нужны потребителю. В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, наконец, самим продавцом.

Выделяют ряд факторов, определяющих значение маркетинга в экономике и отдельных отраслях производства в любой момент времени: 1) соотношение предложения и спроса на товары и услуги; 2) наличие качественных коммуникаций с любым потребителем; 3) развитие каналов быстрого распределения товаров и услуг; 4) возможности убеждения потребителя своим видением товара; 5) уровень экономического развития. Различают маркетинг, ориентированный на товар и ориентированный на потребителя. Эти два вида маркетинга решают принципиально разные задачи. Первый предполагает навязывание продаж при дефиците, второй — активные действия продавца в отношении покупателя, с тем, чтобы склонить его к максимальному приобретению товара. Маркетинг, ориентированный на товар, в основном применим при выходе на рынок с качественно новым товаром. Если рынок создается после нововведения, то маркетингу удается просто размещать произведенное с той или иной степенью успеха. Такой рынок сравнительно узок и ограничен в возможностях продаж, приходится искать потребителей и регионы, которые еще не знакомы с товаром, укреплять имеющиеся и осваивать новые позиции.

Валовые издержки (И вал) представляют совокупность постоянных (фиксированных) и переменных издержек: И вал = И пост + И пер , где И пост – постоянные издержки; И пер – переменные издержки. Постоянные издержки – это такие затраты, величина которых в коротком периоде времени не связана с объемом производства и продаж. Это затраты на оборудование, его содержание и эксплуатацию, а также амортизационные отчисления, административные издержки, затраты на аренду, рекламу, социальное страхование, научные исследования и разработки и некоторые другие издержки. Переменные издержки – это такие затраты, которые меняют свою величину в связи с изменением объема производства и продаж. К переменным издержкам относятся затраты на сырье и материалы, заработную плату основного производственного и коммерческого персонала, транспортировку, энергию на технологические нужды и т.д. Из данных определений следует важный вывод. С увеличением объемов производства валовые издержки на единицу товара уменьшаются, и наоборот. Следовательно, увеличение объемов производства ведет к увеличению прибыльности производства.
Определение границ объема производства.
Предпринимателю всегда важно определить для себя границы производства – максимально возможную и минимально допустимую. Это связано с уровнем рыночного спроса. Максимально возможный объем производства определяется с по- мощью производственной функции К м = f (Т, К), где К м – максимально возможный объем производства продукции; Т – используемые в производстве ресурсы; К – используемый в производстве капитал.

Методом воздействия на процесс ценообразования является анализ рыночной цены. В этом случае предприниматель выявляет, какие товарные характеристики лежат в основе ценообразования и как может измениться цена при каком-либо измении товарных характеристик. В результате товару придаются, по возможности, характеристики, увеличивающие рыночную цену в большей степени, чем издержки.
Управление издержками производства.
Различают экономические и бухгалтерские издержки. Под бухгалтерскими понимаются фактически уже понесенные фирмой издержки, а экономические издержки связаны с возможной реализацией того или иного проекта. Предприниматель в основном имеет дело с экономическими издержками. При рассмотрении экономических издержек обычно оперируют понятием «валовые издержки».

В данном случае имеется в виду рыночная цена. Рыночная цена – это фактическая цена, по которой реально приобретается товар. Минимальный уровень этой цены может быть определен по следующей зависимости: Ц тов = И факт + П мин , где Ц тов – цена товара; И факт – фактические издержки производства; П мин – минимально допустимая прибыль. При реализации товара предприниматель постарается избежать падения цены ниже этого показателя, так как она выступает лишь минимально допустимой ценой. Предприниматель имеет возможность управлять процессом ценообразования, если речь идет о ее минимально допустимом уровне. В этом случае управление ценообразованием связано с поиском путей минимизации издержек производства.

Технология принятия предпринимательских решений представляет собой последовательность действий, объединенных в логичную систему, обеспечивающую анализ альтернативных вариантов и выявление наиболее эффективного с точки зрения поставленной цели, с учетом потенциальных возможностей фирмы. Каждый предприниматель имеет свою индивидуальную технологию принятия решений. Решение может приниматься на основе интуиции. Под интуицией понимается в этом случае неосознанное знание, полученное в результате опыта. Такой метод принято называть интуитивным. Для его использования необходимо иметь большой опыт предпринимательской деятельности. Однако в основе технологии принятия решений все же лежит реальный метод принятия решений. Данный метод базируется на логически взаимосвязанных и расчетно-обоснованных заключениях. Практически предпринимателем используются оба метода одновременно. По существу комбинированный метод – реально-интуитивный. У начинающего предпринимателя в технологии принятия решений преобладает реальный метод. У опытного предпринимателя в технологии принятия решений преобладает интуитивная составляющая. Основой экономических методов принятия предпринимательских решений является анализ таких категорий, как цена, издержки производства, финансы и умение оперировать ими в практической деятельности.

Под внешней предпринимательской средой понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие (или могущие оказывать) воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений. К внешним факторам относятся: позитивное экономическое положение, стабильность политической обстановки, правовая среда, усиление регулирующей роли государства, наличие природных ресурсов, демография, система образования, ускорение НТП и др. Предпринимателю необходимо постоянно анализировать динамику внешней среды. Это сложная и трудоемкая работа. Трудности такого анализа заключаются в том, что высока сложность структуры анализируемых факторов; уровень их воздействия различен; одни факторы характеризуются постоянством, а другие – эпизодичностью воздействия; изменения во внешней среде динамичны, зачастую хаотичны, бывают очень быстрыми. Все перечисленное обусловливает сложность предпринимательской деятельности и указывает на необходимость специальной подготовки в этой области.

К факторам внутренней среды следует также отнести четкое соблюдение предпринимателями и наемными менеджерами законов и нормативных актов, регулирующих деятельность данного вида бизнеса, или соответствующей организационно-правовой формы предпринимательской организации. Как уже указывалось, добиваться успеха будут только те предприниматели, которые постоянно повышают свои знания, хорошо знают правовой механизм организации и ведения бизнеса, умеют совершать сделки, заключать предпринимательские договоры и получать причитающиеся по ним дивиденды. Только те предприниматели могут добиваться успеха, которые имеют долгосрочную обоснованную цель, в фирмах которых налажена железная дисциплина, которые сами много и плодотворно трудятся, советуются с подчиненными, а затем принимают обоснованные решения, которые нацелены не на сиюминутный успех, а на долгосрочную перспективу.

Внутренняя среда – хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. К внутренним факторам относятся: собственный капитал, правильный выбор организационно-правовой формы фирмы, выбор предмета деятельности, подбор команды партнеров, знание рынка и квалифицированное проведение маркетинговых исследований, подбор кадров и управление персоналом, сохранение предпринимательской тайны. Особое значение для успешной предпринимательской деятельности имеют разработка обоснованного бизнес-плана, предвидение и расчет последствий наступления предполагаемых рисков, внедрение новых технологий, диверсификация деятельности, разработка и внедрение обоснованной стратегии развития фирмы.

Предпринимательство может развиваться при наличии в стране определенных внешних и внутренних факторов, в совокупности обеспечивающих благоприятные возможности для развития цивилизованного преуспевающего предпринимательства. Под предпринимательской средой следует понимать сложившуюся в стране благоприятную социально-экономическую, политическую, гражданско-правовую ситуацию, обеспечивающую экономическую свободу дееспособным гражданам для занятия предпринимательской деятельностью, направленной на удовлетворение потребностей всех субъектов рыночной экономики. Различают факторы внутренней и внешней предпринимательской среды.

Любая идея может быть реализована с различной эффективностью. В этом аспекте для предпринимателя важно не упустить имеющиеся возможности. Последние не всегда ясно просматриваются. Каждый предприниматель избирает свою технику реализации идеи. Однако в этом направлении можно предложить общий подход. При готовности реализовать идею целесообразно составить общую схему этой реализации. Составленная схема позволяет выявить, все ли в нее включено, дает возможность сформулировать конкретные вопросы по каждому этапу и найти пути их решения. Когда общая схема ясна во всех позициях, можно переходить к точным расчетам предварительного характера. Эти расчеты удобнее всего выполнять в рамках бизнес-плана.

Новые идеи, отбираемые для реализации, должны быть обоснованы экономически. Этот выбор осуществляется на базе сравнительного анализа нескольких возможных для реализации идей. Перед проведением такого анализа следует оценить достаточность условий и наличие технических возможностей для реализации идей. Уже на этом этапе некоторые идеи могут быть отвергнуты. Основным элементом сравнения идей является их экономическая эффективность. Кроме указанного оцениваются сроки окупаемости. Но такой подход является чисто экономическим. В реальной деятельности следует учитывать и ряд других рыночных факторов, связанных с целями предпринимателя. Например, устойчивое положение на рынке может обеспечить проект, имеющий максимальный срок окупаемости. Отсюда следует, что при выборе предпринимательских идей важную роль играет та цель, которая руководит предпринимателем.

Не осознанные потребителем и пока не удовлетворенные запросы, угадываемые предпринимателем, представляют собой практически неисчерпаемый источник идей. Это основывается на том, что любая удовлетворенная потребность порождает новую. Если рассуждать в масштабах рынка, то обеспечение им видимых общественных потребностей приводит к созреванию новых, которые еще могут не осознаваться потенциальными потребителями. Поэтому предпринимателю важно прогнозировать будущее развитие рынка. Такой прогноз возможен на изучении тенденций предыдущего периода развития рынка и основных направлений НТП, имеющих место в данный период. Однако следует иметь в виду, что идеи, основанные на данном источнике, приводят к проектам с повышенным риском. Зато успешная реализация таких проектов позволяет обеспечить долговременное устойчивое положение на рынке и высокий доход.

Достижения науки и техники в качестве источника идей требуют хорошей информированности в этой области и значительного интеллектуального труда. С одной стороны, такой подход направлен на поиск конкретных форм совмещения имеющихся достижений науки, техники и технологии, с другой – возможностей производства новых товаров. Новые возможности применения уже производимого товара или продукта являются специфическим источником идей. В значительной степени появление идей на базе этого источника носит случайный характер. Однако целенаправленный поиск, основанный на творческом подходе, тоже эффективный метод. Например, приборы ночного видения, ранее используемые только в военной технике, в результате конверсии ВПК стали широко применяться для гражданских целей (в охранных системах).

Формирование новой идеи есть построение новой комбинации, системы логических умозаключений, основанных на новых фактах. Источниками формирования предпринимательских идей обычно считают: – товарный рынок; – географический или структурный «разрыв» в системе общественного производства; – достижения науки и техники; – новые возможности применения уже производимого товара или продукта; – не осознанные потребителем или пока не удовлетворенные потребительские запросы. Сущность использования товарного рынка как источника идей сводится к выявлению существующего на рынке дефицита. Обычно к этому источнику прибегают начинающие предприниматели, имеющие малый опыт. Опытный предприниматель тоже анализирует товарный рынок, но обычно имеет другие цели. При использовании в качестве источника идей географических или структурных «разрывов» в системе общественного производства предприниматель анализирует: процесс производства товара, его отдельных компонентов или даже целой товарной группы; источник и «маршрут» продвижения товара от производителя к потребителю; форму предложения товара потребителю. Обычно это происходит в форме организации производства товара или отдельных его компонентов взамен ввозимых из-за рубежа, налаживания прямых связей с производителем взамен существующих, включающих ряд посредников.

Предприятие без четко поставленных целей – это не предприятие, а авантюра. Не зная целей, бессмысленно затевать хозяйственные дела. Не менее бессмысленно их затевать только ради обогащения. И обогащение предполагает реализацию конкретного предпринимательского дела, имеющего свои технологические и экономические задачи. Без целей нет предприятия. Можно сказать, что хорошо поставленная цель – половина предпринимательского успеха. Осознание целей предприятия и их четкая постановка – сложный и ответственный момент предпринимательской деятельности. Здесь мало одной интуиции и даже таланта, нужны знания и информация, нужен тщательный анализ, рациональный расчет. Предпринимательская идея – это потенциальная возможность и необходимость собственной самореализации индивидуума для решения собственных целей путем удовлетворения потребностей других предпринимателей. Необходимость в идеях, их формировании, накоплении, отборе и анализе обусловлена потребностями, присущими предпринимателю. Это стремление к постоянному обновлению производства, опасение упустить эффективный вид деятельности, стремление к приращению капитала и производства, повышение прибыльности производства.