Вопросы в анкетах также различаются не- и стандартизированные. Стандартизированные вопросы формулируются одинаково для всех респондентов, чтобы те однозначно их восприняли. Не допустим вариант, чтобы одним был задан вопрос: “Ваше семейное положение?”, а другим — “Вы женаты?”. Аналогичны вопросы: “Вы покупаете пастеризованное молоко?” или “Вы предпочитаете восстановленное пастеризованное молоко?”. Ответы будут не сопоставимы, хотя касаются одного и того же факта. Стандартизированные вопросы лучше конкретизировать в отношении опрашиваемого, избегая в формулировках принятия коллективного смысла. Поэтому вопрос “Как много вы продаете?” требует уточнения, кто именно — он как продавец или весь магазин. Нестандартизированные вопросы применяются в основном в фокус-группах. Всем участникам предлагаются схожие вопросы, но одновременно позволяющие углубить содержание ответа предыдущего респондента. Они хорошо используются для исследования причин мотивации, что очень трудно достичь, применяя стандартизированные вопросы.

Вопросы специальных характеристик используют для определения уровня отношений, интересов и мнений определенных групп потребителей. Это пространные вопросы с альтернативными ответами (“В продукте для вас важнее вкус или рекомендации этикетки?”, “Вы всегда очень тщательно планируете покупки?”, “В выходной вы скорее останетесь дома или пойдете в магазин?”). В сочетании с количественными характеристиками они позволяют получить систему предпочтений определенных групп потребителей. Следует осторожно относиться к двойным вопросам, охватывающим две темы: “Считаете ли вы “Байкал” вкусным и освежающим напитком?” или “Почему вы покупаете продукты в “Пятерочке”?”. Они вводят в замешательство. Напиток может быть невкусным, но освежающим, а магазин удобно располагаться, плюс здесь продаются более дешевые продукты. В разветвленных вопросах респондент, отвечая на последующий вопрос, уточняет содержание ответа предыдущего вопроса. Они требуют меньшее число альтернатив, получая ответ от того, кто располагает необходимой информацией, так мы отсылаем респондента в разные разделы анкеты в зависимости от предыдущего ответа на вопрос. Однако велик риск запутать респондента. К тому же если респондент поймет, что последующие вопросы зависят от предыдущего ответа, то он может отказаться от опроса в самом начале.

Значительный интерес для исследователей представляют анкеты со шкалой ответов и с семантической дифференциальной шкалой. Семантический дифференциал позволяет оценить степень и интенсивность ответов, измеряя отклонения подразумеваемых значений объектов и слов от средних значений. Для этого респондент оценивает объект двумя прилагательными, противоположными по значению и отделенными друг от друга пятью–семью стадиями. Вопросы с категориями семантического дифференциала предлагают респонденту дать экспертизу: – общую (приятный–отвратительный, ценный–бесценный, важный–неважный, интересный–скучный); – этики (справедливый–несправедливый, точный–неточный, предвзятый–беспристрастный, ответственный–безответственный); – стилистики (волнующий–скучный, свежий–испорченный, простой–сложный, аккуратный–беспорядочный, цветной–бесцветный);– потенциала (бесстыжий–застенчивый, властный–слабый, кричащий–спокойный); – оценки (аккуратный–неряшливый, хороший–плохой, мудрый–глупый, приемлемый– неприемлемый); – возбуждения (цветной–бесцветный, интересный–скучный, волнующий–безмятежный, горячий–холодный); – активности (активный–пассивный, взволнованный–хладнокровный, напористый–застенчивый).

В формулировке ответов на закрытые вопросы надо учитывать наиболее существенные типичные факторы. Вопросы должны адекватно восприниматься всеми. Между тем этого не всегда можно достигнуть даже в отношении простых понятий; например, одни обедают в полдень, другие вечером. Ответы часто программируются, так как, спрашивая об овощах, мы невольно акцентируем внимание на огурцах, о фруктах — на яблоках. Для избегания отрицательных эмоций, преодоления нежелания респондента участвовать в опросе и обобщенной оценки могут применяться косвенные вопросы с вариантами ответов: “Что вы думаете по поводу, тех, кто покупает растворимый кофе взамен молотого?” (Оценивая других, респондент, как правило, выскажет собственный опыт.) Нередко приходится вуалировать вопросы ответы на которых могут вызвать диссонанс у респондента: в основном интимные и финансовые. Поэтому приходится спрашивать: “Вызывает ли покупка трудности?”, “Приходится ли вам отказывать себе в чем-либо?”. Количественные вопросы могут содержать вопросительную форму (“Сколько…”, “Как часто…”). Вопросы со шкалой ответов предлагают респонденту дать оценку: – в баллах (например, от 0 до 10); – значимости (необходимо, очень важно, важно, необязательно, не нужно, вредно); – согласия (не согласен, не уверен, согласен, полностью согласен); – смысла (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо); – выбрать точку между полярными понятиями.

Анкета с закрытыми вопросами схожа с тестовыми исследованиями. Преимущества их в том, что интервьюер не должен слишком долго обдумывать ответ, построение фразы, следить за синтаксисом и орфографией. Тестовые вопросы позволяют не увести в сторону от исследуемой проблемы, обеспечивают их хорошую реструктуризацию, расположение по соответствующим шкалам и формулировку необходимой выборки. Однако тестовые исследования нивелируют индивидуальность человека. Тест измеряет только то, для чего был создан, и с определенной долей вероятности позволяет оценить индивидуальные черты. Это не всегда удовлетворяет маркетологов и нередко является лишь сырым материалом для дальнейших исследований развернутой психологической оценки и моделирования поведения потребителя.

Открытые (неструктурированные) вопросы “Зачем вы купили товар?” предполагают формулировку самостоятельных ответов: – в свободной форме; – подобрать словесную ассоциацию; – завершить предложение, рассказ или рисунок; – придумать слова для героев рисунка или рассказ. Это увеличивает продолжительность опроса, затрудняет систематизацию результатов опроса, но дает дополнительную, часто неожиданную информацию. Наиболее распространены неструктурированные вопросы в проективных методиках. Ряд исследователей рекомендует использовать открытые вопросы в начале анкеты для разминки. Закрытые вопросы предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент должен определить один. Разновидностью закрытых являются дихотомические вопросы, в которых предлагается два варианта ответа — да и нет. Альтернативные ответы делают вопросы более приемлемыми к условиям каждого респондента (семьи-одиночки могут включать неженатых и вдовцов). Это облегчает обработку данных, их трактовку. Закрытые вопросы создают определенные трудности для составителя. Нужны формулировки многовариантных ответов, которые должны пояснять вопрос и вызывать достаточно полный ответ при отсутствии у респондента определенного мнения, а не свести к минимуму ответ: “Не знаю”. Целесообразно полнее охватывать перечень альтернатив.

В основе сбора информации с применением качественных исследований лежит система опросов, ответы на которые призваны дать представление об истинных причинах поведения потребителей. Цель опросов — создание ситуаций, при которых испытуемые отвечают спонтанно, не беспокоясь о правильности своих ответов и не пытаясь определить того, что требуется данной ситуаций. Различают ряд типов вопросов: доказательные, контрольные, открытые, закрытые, количественные, косвенные, со шкалой ответов, с категориями семантического дифференциала, специальных характеристик, разветвленные, нестандартизированные, стандартизированные и др. В доказательных вопросах выражена цель исследования, в контрольных — проверка объективности ответов, например, свидетельство того, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке. Так, применительно к исследованию рынка продуктов питания опрос следует завершать при получении положительных ответов на вопрос: “Работаете ли вы или кто-либо из близких в следующих профессиональных областях?” — их производство, продажи, реклама.

В процессе исследований важно избежать искажений, которые могут порождаться влиянием самого исследователя, из-за его предвзятости, и его испытуемыми. Испытуемый может изменить свое поведение от намеченного, свои реакции, изображать себя в более благоприятном образе. Исследования могут выявлять фиктивные связи между событиями и вещами (например, невысокие люди по жизни более успешны), обозначаемые термином суждение ковариации (сопряженная изменчивость двух признаков). Когда связь между двумя переменными является ожидаемой, то люди нередко дают более высокую оценку степени связи или предполагают ее наличие там, где ее нет (иллюзорная взаимосвязь). Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей.

Вторичная информация может быть получена из анализа данных имеющихся источников, включая периодические издания, коммерческие бюллетени, проспекты (например, по социальному обеспечению и демографическому составу), собранные и сгруппированные ранее для иных целей. Программа маркетинговых исследований включает разведочные, аналитические работы и пробный маркетинг. Разведочные исследования обеспечивают сбор информации. Назначением аналитических исследований является обработка и анализ информации, разработка соответствующих мероприятий. Пробный маркетинг играет роль тестера эффективности внедряемых мероприятий в процессе их апробирования. Разведочные исследования дифференцируются в две основные группы: качественные и количественные. Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных — на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями.

Эффективность управления поведением потребителей в значительной мере зависит от конкретного представления его особенностей применительно к группам и отдельным индивидуумам. Для этого необходимо надежное информационное обеспечение за счет комплекса маркетинговых исследовательских действий по формированию информационной базы предприятия. В данном случае маркетинговые исследования включают в себя систематический сбор, обработку и анализ данных о любых интересующих предпринимателя вопросах применения и эффективности восприятия маркетинговых коммуникаций. При проведении маркетинговых исследований используется два типа информации — первичные и вторичные данные. Первичную информацию представляют те данные, которые получены специально для изучения проведения потребителей. Ее достоинства в максимальном учете требований, необходимых для решения конкретных задач. В качестве источников первичной информации могут выступать потребители продукции, партнеры, конкуренты, специалисты-эксперты.

Роль оптовой торговли определяется уровнем обслуживания потребителей, которое включает: скорость выполнения заказа; готовность принять поставленный товар обратно; варьирование размера партии поставок, вида транспорта, высокоэффективный сервис; хорошо поставленная складская сеть; наличием достаточных товарных запасов и уровень отпускных цен. В комплексе решения поставленных задач и ведутся закупки необходимых товаров, где на первое место выходит получение максимального размера прибыли от всех видов деятельности, независимо от личных пристрастий персонала, принимающего решения о закупках. Производственный ассортимент трансформируется в торговый. Поэтому спрос формирует товарные запасы, диктует возможности хранения, доработки, доведения товаров до требуемого вида и уровня качества, фасовки, упаковки.

Оптовая торговля обеспечивает взаимосвязи между партнерами по поставкам продукции и нахождению каналов сбыта. Она регулирует уровень общественно необходимых затрат труда через ценообразование и обеспечивает рациональное функционирование и структурные изменения хозяйственных систем. С помощью оптовой торговли происходит экономическая интеграция территории и снижается роль пространственных границ. Уменьшаются суммарные издержки обращения, освобождая розничные предприятия от контактов с множеством самых разнообразных поставщиков. В результате сокращаются материальные затраты, связанные с хранением и формированием ассортимента товаров, особенно в сезонном производстве и потреблении. Оптовые предприятия нередко финансируют производителя, предоставляя заказ на партию изделий с гарантией ее закупки, используя авансированные платежи.

Специальный подход к управлению спросом реализуется, если в качестве потребителей выступают организации. Они используют предлагаемый к продаже товар в основном для дальнейшей переработки или иного пользования: производители, научные и некоммерческие организации, государственные учреждения, оптовая и розничная торговля. Различия в поведении потребителей-организаций, включая отличия в целях и характере приобретения и продаж товара. Например, задачами оптового торгового предприятия являются: – поиск поставщиков товаров, их закупка у производителей, доставка и хранение для покупателей; – формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий; – обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров; – маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий, информационное обслуживание.

Эмоции делятся на низшие и высшие. Низшие эмоции обусловлены органическими надобностями (питание — физиологией человека); высшие — связаны с удовлетворением социальных и идеальных потребностей. И биологические, и эмоциональные пласты закреплены на генетическом уровне и вмещают итоги эволюции всего живого. Сознание включается на уровне, где биологические и эмоциональные потребности получают одобряемое обществом обоснование, а способы их удовлетворения принимают социально приемлемые формы. Немного насчитывается потребностей, которые человек может удовлетворить вне общества, вне социальной среды. Боясь быть отвергнутым обществом, страшась одиночества, он принимает требования и ожидания, предъявляемые обществом, и пытается им соответствовать.

Эмоциональный уровень наполнен чувствами по отношению к миру, к другим людям, к социальной среде. По оценке А. Кемпиньского, здесь определяется, что важнее любить или быть любимым, подчинять себе или иметь равноправных партнеров, принимать людей такими, какие они есть, или перевоспитывать. Эмоции характеризуют психические переживания, душевное волнение (гнев, страх, радость и др.), возникающие у человека в результате воздействия внешних и внутренних раздражителей. Эмоциональное состояние реализуется в определенных поведенческих реакциях в ответ на уровень удовлетворенности возникающих потребностей. Эмоции для маркетологов выполняют сигнальную и регуляторную функции. Сигнальная функция замыкается на восприятие полезности или вредности товара, степени выполнения им заявленных функций. Эмоциональное воздействие приводит к мгновенной реакции на внешний раздражитель, к быстрой мобилизации всего организма в целом, опережая его более полное и детальное восприятие. Регуляторная функция реализуется через активность по прекращению или ослаблению действий раздражителей. Неудовлетворенность ведет к отрицательным эмоциям, удовлетворенность, напротив, сопровождается положительным эмоциональным переживанием и прекращением поиска иных вариантов покупательского решения.

В большинстве случаев выбор происходит ниже порога сознания, на биологическом и эмоциональном уровне. На биологическом уровне все в человеке подчинено закону сохранения своей жизни и жизни вида. Биологический слой определяется соответствующей генетической программой, которая дана с момента рождения. Управлять им можно отчасти, например, закаляясь, не носить теплую одежду. Влияние биологических ценностей (самосохранение) необычайно мощное (любовь к жизни) и в столкновении с ценностями иных уровней, как правило, побеждает: голодный философ думает о хлебе, в любом из нас таится страх перед смертью, если жизни что-то угрожает, даже если мы что-то ценим больше жизни. Все это проявляется бессознательно, и человеку часто приходится подавлять страх.

Побуждения приводят к деятельности, т. е. совершению конкретных действий, и мнению, как формы ответа на методы раздражения. Среди них важная роль принадлежит стимулированию. Стимул — побудительная причина поведения потребителя в выборе формы удовлетворения потребности и товарной марки. Стимулы должны учитывать реакцию человека на предложенные раздражители. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей. Не зная, какова эта система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им. Выбор ведется, как утверждает польский психиатр А. Кемпиньский, между разными программами действий. Чем сложнее психика, тем больше таких программ в принципе может быть реализовано. Человека от животного отличает не сама по себе способность к выбору, к принятию решения, но лишь богатство выбора (количественное различие).

Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. При совершении покупки они могут быть различны. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны. Если машина не куплена в текущем году, это не означает, что изменилось намерение. Понимая, что движет потребителем, легче управлять будущим поведением, создавать соответствующие товары. Некоторые исследователи отличают мотивы от побуждений, которые представляют собой психологическое сплетение потребностей (голод, секс). Состояние побуждения — возбуждение. Маркетологам важно учитывать побуждения. Товары покупают, преследуя разные цели. Одни ценят приобретенную авторучку за характер письма (избежание проблемы), другие — за дизайн и фирму-изготовителя (проявление чувственного или сенсорного удовольствия).

Спрос — выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Различают спрос: традиционный, зарождающийся, отрицательный, отсутствующий, скрытый. Спрос может быть падающим нерегулярным, чрезмерным, нерациональным, отложенным, импульсивным и полноценным. Деятельность маркетологов напрямую зависит от покупателя. Они должны представлять его предпочтения до предложения товара. Надо постоянно подвергать сомнению свое знание о потребителе и исследовать его. Покупатель платит не за товар, а за возможности лучше удовлетворить свои потребности. Нередко потребитель не имеет профессиональных знаний о товаре (например, электронная техника довольно сложна, чтобы все знали ее устройство) и оценивает его, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массовой коммуникации.

Потребности содержат побуждающие силы для перехода к желанию. Желания — потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами, воспитанными идеологией материального, физического и духовного потребительства. Потребность утолить голод реализуется через желание плотно пообедать, или наскоро перехватить в дороге: мясного, диетического, сладкого, традиционного или эксклюзивного, горячего, холодного и другого составляющего желаемого меню. Для маркетологов потребности существуют объективно или субъективно, а желания формируются в зависимости от информированности потребителя. Желания могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы, система ценностей — от возраста людей. Появление ребенка в семье инициирует приобретение соответствующих предметов обихода. Покупка новой мебели вызывает желание сменить обои, занавески, обновить квартиру. Потребление еды ведет к опустошению холодильника и стимулирует новые закупки продуктов питания.

Любая отдельно взятая деталь может отвечать многим типам потребности. Одежда дает возможность почувствовать сексуальность, тепло, удобство, символизировать принадлежность. Надо определить важность каждой составляющей потребности, ту нишу, которую ему следует занять. Шариковые ручки не вытеснили авторучки, хотя те менее удобны и функциональны, но престижны или предназначены для специальных целей. Фильм может нести символическую потребность переживания за героев и одновременно позволяет приятно провести время. Обувь может одновременно удовлетворять гедонические, символические потребности и быть просто удобной. Однако множественность не самодостаточна структурой товара и реализуется благодаря идее, заложенной маркетингом. Чем существеннее отличия и больше людей сочтут товар приемлемым для себя, тем настоятельнее потребности и сильнее стремления их удовлетворить для обретения стабильного положения в той среде, где человек находится.

Физиологические — это личные потребности, определяемые внутренними возможностями людей, как исходные положения для предложения товара. Физиологические потребности при всем их многообразии сопоставимы между собой, так как являются сущностью одного живого организма. Социальные — выступают атрибутами принадлежности к определенной группе и позволяют передать специальную информацию о себе, о связях с иными потребителями. Символические — отражают выражение демонстрации успеха, власти, достижений через потребляемые товары и характер проявления результатов самооценки. Гедонические — характеризуют сенсорные выгоды, благодаря вкусу и аромату. Трудно сказать больше, отвечая на вопрос, почему любят мороженое, кроме того, что оно вкусное. Когнитивные потребности реализуются в приобретениях для получения дополнительные знаний. Эмпирические — отражают многомерный подход, несущий фантазии, чувства, удовольствия.

Управление потребностями требует изучения логики поведения потребителей. Для этого надо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации). Потребности — состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Потребности могут быть врожденными и благоприобретенными. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Они вездесущи, а процесс потребления бесконечен. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяются базовые — в еде, тепле. Маркетологи формулируют и реализуют потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в методах их удовлетворения. Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.

Недоверие приводит к закрытости, неуемное потребление сменяется рачительной бережливостью. Воздействовать на потребителей массовыми мерами становится все труднее. Маркетологи взяли на вооружение новый уровень воздействия — индивидуализированный маркетинг. Предприниматели подстраиваются, заваливают покупателей предложениями купонов, скидок и специальных сделок, а также постоянно дробят и меняют сегменты. Через близость к потребителю, максимальное внимание к нуждам постоянного покупателя, акцентируется высшее качество, как непременное достоинство марки. Исследователи установили, что самый короткий путь к потребителю лежит через непрерывное обновление предлагаемых товаров, укрепление роли товарной марки. Удачливые предприниматели понимают, что потребителями приобретается больше, если понятие качества связывается с товарными марками. Товарные марки приобрели самодостаточную цену, стали важными активами предпринимателей, поэтому внедряются специальные методы менеджмента, направленные на повышения стоимости товарной марки.

В конце 1950-х гг. Дж. Викарий врезал в обычные фильмы кадры с рекламой “Coca-Cola” и “Pop-Corn”. По его оценке, это способствовало увеличению их продаж в кинотеатрах соответственно на 17 и 58%. Началось повальное увлечение вкрапливанием слов и символов в изобразительный ряд, особенно сексуальных мотивов, для усиления восприимчивости и запоминания (например, применение звуков ниже порога слышимости). Однако оказалось, что все не так просто, проверки результатов не принесли свидетельств надежности избранного пути воздействия на поведение потребителей. Покупатели могли и без этого хотеть купить продукты. Препятствует послушному следованию рекламных призывов избирательность восприятия, охраняющая независимость потребителя. Не гарантировано также иное истолкование стимулов потребителем. Нас защищает нервная система, предвзятость, невнимательность, свобода выбора интерпретации и игнорирования. Поэтому скрытый в кадрах призыв “пейте “Coca-Cola””, многие могут воспринять как “пейте “Pepsi-Cola””. Чтобы пробить стену недоверия и сопротивления, конкурирующие товары стали подстраиваться друг под друга по внешнему виду и отличительным свойствам. Например, все производители независимо от истинного положения дел утверждают, что их колбасные изделия сделаны из охлажденного мяса, а молочные продукты — из натурального, а не восстановленного молока. Потребитель боится обмана. По многим группам товаров (однородные группы товаров одного назначения) при достаточном уровне качества он не видит существенных различий в товарных марках, кроме цены.

Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt — форма, образ) разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. С их точки зрения, люди воспринимают ситуации события не как составленные из многочисленных отдельных частей, а как “динамическое целое”. Человек вспоминается не как набор частей его тела, а как целостная единица, совокупное единство, объединяющее взаимосвязи между различными частями в знакомое целое”, т. е. личность которую вы знали или знаете. Это целостный образ, не сводимый к арифметической сумме частей, обозначение нечто бoльшего, чем простая сумма частей, а именно общего восприятия многообразных ощущений и впечатлений от характеристик товара, методов стимулирования и средств его продвижения. Эффект гештальта — возможность достижения целостности, единого смыслового значения отдельных элементов восприятия, находящихся в составе целого. Однако потребителю надо максимум упростить умственную работу восприятия, например, воссоздания квадрата из двух скоб, представив его без небольшого сегмента.